Mehr als eine Frage der Technologie: Auswahlkriterien für die geeignete CRM-Software

Menschen, Prozesse und die richtige Strategie stehen im Vordergrund eines funktionierenden Mitgliederbeziehungsmanagements

Investitionen in CRM-Architekturen und -prozesse stehen bei vielen Verbänden, Vereinen und Non-Profit-Organisationen auf der Entscheidungsliste für die nahe Zukunft. Nach wie vor ist die Vorstellung weit verbreitet, dass ein funktionierendes Customer Relationship Management primär vom Erwerb und Einsatz einer passenden Softwarelösung abhängt. Betrachtet man die Software jedoch zunächst als operatives Instrument von CRM, wird deutlich, dass im Vorfeld eine Vielzahl grundlegender Aufgabenstellungen zu lösen ist.

CRM-Strategie als Stützpfeiler erfolgreicher Verbandsarbeit

Die CRM-Strategie ist wesentlicher Stützpfeiler für die langfristige Existenzsicherung eines Verbands und eng mit den Zielen der Verbandsarbeit verknüpft. Die Ausarbeitung einer zielführenden CRM-Strategie ist im ersten Schritt allen weiteren CRM-Aktivitäten voranzustellen. Dabei ist es erforderlich, alle Beteiligten in die grundsätzlichen Überlegungen zu involvieren. Die Kenntnis der übergeordneten Zielsetzung ist - wie auch das Wissen über Motivation, Hintergrund und Erwartungen an entsprechende CRM-Maßnahmen - von entscheidender Relevanz für den Erfolg des gesamten Kunden- bzw. Mitgliederbeziehungsmanagements.

Darauf aufbauend gilt es, verbandsintern die notwendigen Prozesse und Handlungsfelder zu ermitteln, die von der CRM-Strategie berührt sind.

Vor Auswahl einer konkreten Software ist es notwendig, Klarheit in folgenden Punkten zu schaffen:

• Zielbestimmung: Welches Ziel verfolgen die CRM-Aktivitäten in den verschiedenen Referaten?
• Soll-Ist-Analyse: Welche Handlungsfelder sind vorhanden?
• Priorisierung der Handlungsfelder: Welche Themen sind mit möglichst hohem Nutzenpotenzial durch den CRM-Einsatz zur Erreichung der Ziele umsetzbar?
• Zeitplanung: Entwicklung eines CRM-Zeitplans, der die Umsetzung für die jeweiligen Handlungsfelder zeitlich im Detail festlegt.

Die eigentliche CRM-Auswahl basiert auf den Informationen, die anhand dieser Fragestellungen ermittelt werden können. Sie sind maßgeblich für die verbandsspezifischen Beurteilungskriterien zur Bewertung der CRM-Umsetzung.

Eindeutige Kriterien für den Auswahlprozess

Zur Auswahl der geeigneten CRM-Software für den geplanten Einsatzbereich sollten transparente, eindeutig nachvollziehbare Kriterien herangezogen werden.

Im Auswahlprozess sind im Wesentlichen drei Kriteriengruppen zu hinterfragen:

1. Zu den "grundsätzlichen Auswahlkriterien" gehören Fragen zur Branchenkompetenz, Entwicklung und Zukunftsperspektiven eines Anbieters.
2. "Funktionale Kriterien" orientieren sich an den Handlungsfeldern der CRM-Strategie und somit an den dort definierten fachlichen Anforderungen und Sollprozessen, die verbandsintern als Maßstab festgelegt wurden.
3. „Technische Kriterien“ werden zumeist durch Strategien innerhalb der IT bestimmt.
   Aus diesen drei Kriterien ist ein Katalog zu bilden, der den Anbietern zur Beantwortung vorgelegt wird. Spätestens hier sollte eine interne Gewichtung der einzelnen Anforderungen erfolgen. Diese sollte auch eine Definition von K.O.-Kriterien einschließen.

"Praxis-Test" für die Endphase

Die marktüblichen Angebote lassen sich auf Grundlage von Softwarepräsentationen, Kundenreferenz-Befragungen oder unmittelbaren Besprechungen von Anbietern und Anwendergruppen auf eine Vorauswahl von drei bis maximal fünf Anbietern reduzieren.
Anschließend sollte ein konkreter Anwendungsfall aus dem Mitgliedermanagement definiert und den einzelnen Anbietern zur Umsetzung vorgelegt werden.
Die im weiteren Schritt präsentierten Lösungsvorschläge werden von einem Entscheidungsgremium anhand vorbereiteter Kriterien vergleichend bewertet.

Konkrete Kostenbetrachtung nach dem Prinzip „Total-Cost-of-Ownership“

Nachdem die Anbieter so nach funktionalen Kriterien in eine Reihenfolge gebracht wurden, sollte für die zwei bestplatzierten nun eine konkrete Kostenbetrachtung aufgesetzt werden.
Eine frühere Berücksichtigung des Kostengesichtspunktes verfälscht zumeist die funktional-technische Evaluation. Die Spanne zwischen günstigen und teuren CRM-Softwares ist heute nicht mehr so groß wie noch vor zehn Jahren. Bewährt haben sich in diesem Zusammenhang Total-Cost-of-Ownership-Methoden (TCO), die über einen Mindestzeitraum von fünf Jahren entsprechende Kosten einer CRM-Investition angeben.
Hierbei spielen alle Kosten wie Lizenzen, Softwareimplementierung und Softwarewartung eine wichtige Rolle. Nicht unberücksichtigt bleiben auch die Kosten für die Ausbildung der eigenen Mitarbeiter, für eventuell eingesetzte externe Berater sowie für Hardware- und Prozessumstellungen.

Neue Technologien wie Web 2.0, Social CRM, Cloud & Grid Computing oder hybride CRM-Architekturen erschweren heute den Softwarevergleich. Die Anbieter von CRM-Werkzeugen versuchen, diese neuen Trends in den Vordergrund zu rücken. Entscheidend aber sollte bleiben, welche Services der Kunde des CRM-Anwenders erwartet.

Fünf Goldene Regeln für Ihren Auswahlprozess

1. Behalten Sie die eigene CRM-Strategie im Blick
Bevor Sie den CRM-Auswahlprozess starten, sollten Sie Ihre CRM-Strategie unter den Aspekten Motivation, Hintergrund und Erwartungen klar definieren und diese Leitpunkte stets im Blick behalten.

2. Richtige Kriterien sind die halbe Miete
Formulieren Sie transparente und eindeutig nachvollziehbare Anforderungskriterien an die CRM-Software. Mit diesen Kriterien können Sie eine erste Vorauswahl der Anbieter treffen.

3. Das "Praxis-Test-Prinzip“
Definieren Sie anhand Ihrer Strategie und Ihrer etablierten Prozesse einen konkreten Anwendungsfall. Lassen Sie diesen von verschiedenen Anbietern im Rahmen eines "Praxis-Tests" umsetzen. Auf diese Weise lassen sich schnell qualitative Unterschiede ermitteln.

4. Kostenbetrachtung erst zum Schluss
Setzen Sie eine Kostenbetrachtung erst ganz zum Schluss für die zwei bestplatzierten Anbieter auf. Wertvolle Ansätze gehen sonst in einer frühen Auswahl verloren.

5. Lassen Sie sich nicht blenden
Anbieter preisen ihre Software oftmals mit den aktuellsten Trends an. Behalten Sie hier die ursprüngliche Strategie im Blick. Entscheidend sollten die größtmöglichen Nutzenpotenziale des ausgewählten CRM-Systems für Ihren spezifischen Einsatzbereich sein.