Ins Gespräch kommen – in Kontakt bleiben: Dialogmarketing als Teil der interaktiven Mitgliederbeziehung

Im Zentrum eines lebendigen Mitgliederbeziehungsmanagements steht der interaktive Austausch zwischen dem Verband und seinen Mitgliedern. Dies wird besonders deutlich, betrachtet man die Mitgliederbeziehung als Wechselbeziehung, die langfristig gemeinsam zwischen Verband und Mitglied auf- und ausgebaut wird.

Ein Instrument, das sich zur Ansprache und Pflege (potentieller) Mitglieder in besonderer Weise anbietet, ist das Dialogmarketing. Anders als klassische One-to-many-Werbeformate, wie beispielsweise die TV-Spots oder Anzeigenwerbung, zielt das Dialogmarketing auf den unmittelbaren Kontakt zwischen Verband und Mitglied bzw. zwischen Verband und Interessenten. Hier werden bedarfsgerechte und individuell auf die Interessen des Mitglieds zugeschnittene Inhalte transportiert. Davon profitieren beide Seiten: Das Dialogmarketing zählt zu den effektivsten Maßnahmen, relevante Informationen auszutauschen und einen bidirektionalen Dialog aufzubauen.

Das Dialogmarketing subsummiert eine Vielzahl von Werbeaktivitäten, die über nahezu alle medialen Kanäle gesteuert werden können - so beispielsweise über Print- und Onlinemedien, mittels Telefonaktionen oder Messepräsenz. Allen gemein ist die Absicht, den Adressaten zu einer direkten Kontaktaufnahme mit dem Verband zu bewegen.

Strategisches Ziel des Dialogmarketings ist dabei die Aufrechterhaltung und Intensivierung bestehender Mitgliedschaften. Daneben lässt sich auch die Akquise neuer Mitglieder durch Dialogmarketing optimal unterstützen.

Aufgrund der medialen Vielfältigkeit bieten sich dem Verband zahlreiche Handlungsoptionen zur Gestaltung seines Dialogmarketings. Direct-Response-Maßnahmen dienen dabei einerseits der Vermittlung gezielter Botschaften durch den Verband. Andererseits ermöglichen sie die Erhebung mitgliedsrelevanter Informationen, die aus den unmittelbaren der Reaktionen der Adressaten gewonnen werden können:
Welche Themen sind für welche Mitglieder aktuell von Interesse? Wie hoch ist die Zufriedenheit der Mitglieder mit den derzeitigen Verbandsleistungen und welche zusätzlichen Serviceleistungen werden erwartet? Über welches Ansehen verfügt der Verband bei welchen Zielgruppen?
Die im Kontakt zwischen Verband und Mitglied ermittelten Daten lassen
sich nutzbringend für die weitere Ausrichtung der Verbandsaktivitäten heranziehen.

Welche Personen sollen mithilfe welcher Medien über welche Inhalte informiert werden? Generell zählt die Möglichkeit einer differenzierten Adressatenansprache zu den grundlegenden Vorteilen des Dialogmarketings. Über die Form (also die Wahl des eingesetzten Werbemittels wie beispielsweise Mailing, Postsendung, Telefonanruf usw.) und über den Inhalt (Einladung, Abstimmung, Infoservice etc.) einer Kontaktaufnahme entscheidet ausschließlich die individuelle Anforderung des Adressaten. Auf diese Weise lassen sich zielgenaue Marketingaktionen planen und mit geringen Streuverlusten umsetzen. Deren Erfolge wiederum sind nachfolgend anhand exakt zu ermittelnder und in der Regel überdurchschnittlich hoher Response-Quoten ablesbar. Ist die Interaktion zwischen Verband und Mitglied erst einmal in Gang gesetzt, lässt sich die Beziehung durch kontinuierliche Kommunikation langfristig stärken.

Vorteile dialogorientierter Marketingmaßnahmen lassen sich für beide Seiten festhalten:

Dem Verband
wird es ermöglicht, Erfolgsmessungen und -kontrollen anhand präziser Auswertung der erhaltenen Reaktionen durchzuführen. Zusätzlich dienen Dialogmarketingaktionen der gezielten Ermittlung von Markttrends und der Erfassung des aktuellen Mitgliederbedarfs, was sich deutlich in der Verringerung von Streuverlusten nachfolgender Aktionen widerspiegelt.
Geringere Streuverluste und systematische Entwicklung von Routineprozessen in der Interaktion führen ihrerseits zu einer spürbaren Kostenreduktion.
Vor allem aber ist es die emotionale Verbundenheit des Mitglieds mit dem Verband, die als unschätzbares Kapital aus einer kontinuierlichen Beziehungspflege hervorgeht: Mitglieder werden zu Fans.

Dem Verbandsmitglied
eröffnet sich ein weitgehend individualisiertes Kommunikations- und Informationsangebot, das gezielt auf seinen aktuellen Bedarf abgestimmt ist. Die über einen längeren Zeitraum eingespielte Kommunikation führt zu einer routinierten - und damit zeitsparenden Vorgangsabwicklung (beispielweise bei Standardprozeduren wie Anmeldungen, Informationsanfragen usw.). Damit erhöht sich der konkrete Nutzwert von Verbandsleistungen für das einzelne Mitglied.
Via Dialogmarketing wird es dem Verbandsmitglied insbesondere ermöglicht, die Interaktion mit dem Verband unmittelbar mit zu gestalten, denn: Gefragt ist seine persönliche Meinung, sind seine konkreten Erfahrungen und seine individuellen Wünsche, die als wichtige Informationsgrundlage in die Weiterentwicklung der Verbandsarbeit eingehen.

Operativ umfasst das Dialogmarketing alle Arbeitsschritte von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Auswertung und Kontrolle. Eine integrierte Software-Lösung bildet dabei die technologische Basis eines erfolgreichen Dialogmarketings. Diese basiert auf einer effizienten Verarbeitungssystematik, die es erlaubt, eine Vielzahl von Informationen – beispielsweise aus den vorangegangenen Kontakten zwischen Verband und Mitglied – zusammenzutragen, auszuwerten und für eine differenzierte Ansprache verfügbar zu machen.

Darüber hinaus lässt sich die vollständige Abwicklung ganzer Kampagnen softwarebasiert präzise und effektiv planen, realisieren und auswerten. Für das operative Dialogmarketing grundlegend ist ein funktionales Adress- und Mitgliedsmanagement, das über eine einfache Anschriftenverwaltung hinaus zusätzliche relevante Informationen zur Gestaltung eines individuellen Mitgliederkontakts bereitstellt. Über entsprechende Funktionalitäten verfügt das Integrierte Vertriebsinformationssystem IVIS, das als ganzheitliche CRM-Softwarelösung unterschiedliche Module miteinander vernetzt und in bestehende oder neu aufgebaute Prozesskreisläufe integriert.

Individuell gestaltete Kommunikations- und Informationsangebote werden das Mitgliederbeziehungsmanagements im Verbandswesen zunehmend beeinflussen. Eine systematische Datenerhebung sowie die effektive Nutzbarmachung mitgliedsrelevanter Informationen eröffnen weitreichende Chancen für den Mitgliederdialog von heute und morgen.

Haben Sie Fragen zum Thema Dialogmarketing? Wir beraten Sie gerne.