Leitfaden Kampagnenmanagement

Kampagnen, die Erfolg erzielen

Steigende Erwartungshaltungen von Mitgliedern verlangen von Verbänden offensive und umfassende Marketinginitiativen. Die Konsequenz: Das Marketingumfeld für Verbände wird deutlich komplexer.

Unterschiedliche Kommunikationskanäle wollen genutzt werden, Blindleistungen sollen vermieden werden, Mitglieder und Interessenten sollen bedarfsorientiert angesprochen werden, so drücken sich heute die wesentlichen Anforderungen an moderne und kosteneffiziente Vertriebskampagnen aus.

Schaubild Kampagnenmanagement
Kampagnenmanagement-Lösungen dienen dazu, diese Komplexität beherrschbar zu machen. Das Kernanliegen besteht darin, kosteneffizient die Gestaltung langfristig profitabler Mitgliederbeziehungen zu unterstützen.

Der Schlüssel des Erfolgs im Kampagnenmanagement liegt darin, die richtige Maßnahme für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu ergreifen. Um die Marketingressourcen mit maximaler Wirkung auf den Verbandserfolg einsetzen zu können, müssen verschiedene Rahmenbedingungen gewährleistet sein.

Ausrichtung des Kampagnenmanagements an den Verbandszielen

Marketingkampagnen begründen sich nicht aus sich selbst heraus. Sie dienen vielmehr der Umsetzung marktbezogener Verbandsstrategien und müssen daher konsequent aus den Verbandszielen abgeleitet werden. In der Praxis ist ein solcher Bezug jedoch vielfach nicht ausreichend berücksichtigt. Bilden Verbands-, Marketing- und Kampagnenstrategie kein harmonisches Gebilde, drohen erhebliche Einschränkungen. So ist etwa eine effiziente Priorisierung bei verschiedenen gleichzeitig laufenden Kampagnen schwer möglich.

Präzise Koordination von Kampagnen

Die Realisierung vielfältiger Kampagnen mit gleichzeitig unterschiedlich strukturierten Zielgruppen birgt die Gefahr, dass ein Mitglied nicht mit der rentabelsten oder mit mehreren, widersprüchlich wirkenden Maßnahmen gleichzeitig angesprochen wird. Damit wird nicht nur der angestrebte Mitgliederservice gefährdet, sondern auch die Abwanderungsgefahr des Mitglieds aufgrund von Unzufriedenheit gesteigert. Die Aufgabe besteht darin, die Interdependenzen zwischen den verschiedenen Kampagnen zu erkennen und aufzulösen. Gewährleistet wird dies durch ein Regelwerk zur Kampagnenplanung. Dies bedingt den Einsatz von Lösungen für das Kampagnenmanagement, welche die Gliederung von Aktionen nach Produktgruppen, Mitgliedersegmenten und Zeitintervallen effizient unterstützen.

Etablierung eines integrierten Kampagnenprozesses

Je mehr Kampagnen durchgeführt werden, desto wichtiger ist eine hohe Transparenz der Prozesse und eine gut durchdachte und zeitlich wie personell koordinierte Abfolge, die alle beteiligten internen Mitarbeiter und externen Dienstleister integriert. In der Praxis ist oft festzustellen, dass kein ganzheitlicher und bereichsübergreifender Prozess besteht, woraus ein Informations- und Wissensverlust innerhalb der einzelnen Prozessschritte resultiert. Der Kampagnenprozess sollte in alle für die Durchführung notwendigen Einzelaktion definiert und in Form eines Ablaufdiagramms dargestellt werden.

Definition von Erfolgskriterien zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen

Kampagnenmanagement stellt sich zwangsläufig als ein permanentes Lernfeld dar, weil es sich sowohl durch stark veränderte Bedingungen als auch durch das Erfordernis kontinuierlicher Optimierung auszeichnet. So ist zum einen vorab zu definieren, welche Ziele für die einzelnen Kampagnen bestehen und mit welchen Performance Indikatoren sie gemessen werden sollen. Zum anderen ist zu definieren, wie aus den Ergebnissen früherer Kampagnen Rückschlüsse gezogen und für die Optimierung bestehender und das Design zukünftiger Maßnahmen genutzt werden können. Demzufolge bedarf es eines fortlaufenden und zuverlässigen Reportings und Monitorings für das Controlling der Kampagnen und der einzelnen Kampagnenaktionen.

Aufbau einer bedarfsgerechten technischen Infrastruktur

Angesichts der typischerweise komplexen Anforderungen ist ein IT-System notwendig, dass alle Phasen des Kampagnenmanagement optimal vereint. Das System muss die Planung, Priorisierung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen bedarfsgerecht unterstützen.

Fundament ist eine valide Adressdatenbasis, mit der Mitgliederinformationen generiert und daraus Maßnahmen abgeleitet werden können. Darüber hinaus ist ein Zugriff auf operative Mitgliederaktivitäten zu realisieren, um aktuelle Vorgänge bei der Kampagnendurchführung berücksichtigen zu können. Die Kampagnenergebnisse müssen in die analytische Datenbasis zurückfließen, um Erfolge messen und die folgenden Maßnahmen entsprechend optimieren zu können. Um die strategisch und operativ induzierten Änderungen im Kampagnenprozess mit möglichst wenig Aufwand aufnehmen zu können, sollte das Gesamtsystem zudem modular und skalierbar sein.

Mit Unterstützung von IVIS werden Ihre Kampagnenmöglichkeiten erhöht und das Vertrauen in den Verband gestärkt. Welche Vorteile IVIS auch in Ihrem Verband bringen wird, präsentieren wir Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch. Rufen Sie uns an oder nehmen per Formular Kontakt mit uns auf.