Qualitätsoptimierung im Mitgliederservice

Mitgliederzufriedenheit ist eine sensible Größe. Sie ist der wichtigste Indikator für Qualität und Nutzwert von Verbandsleitungen und insofern Gegenstand kontinuierlicher Optimierungsbemühungen. Mit Zunahme seines Leistungsangebots wächst auch die Komplexität der Anfragen an den Verband. Insbesondere im Bereich Mitgliederservice ist der Einsatz systematischer Analyse-, Bewertungs- und Optimierungsverfahren für eine rasche und effiziente Bearbeitung deshalb umso bedeutsamer geworden.

Die Beantwortung von Informations- oder Leistungsanfragen gehört zum Tagesgeschäft eines Verbandes. Entscheidend für die Beurteilung des Mitglieds darüber, ob sein Anliegen zufriedenstellend bearbeitet wurde, ist in erster Linie der Faktor Zeit. Eine unmittelbare, zügige und kompetente Vorgangsabwicklung beeinflusst maßgeblich die qualitative Wahrnehmung von Verbandsleistungen. Lässt die Reaktion des Verbandes auf eine Kontaktaufnahme zu lange auf sich warten, kann dies nicht nur zu einem negativen Eindruck, sondern auch zu aufwands- und kostenintensiven Problemen im Bearbeitungsprozess führen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn das Mitglied – bei Ausbleiben einer unmittelbaren Antwort – einen oder mehrere weitere Ansprechpartner im Verband mit derselben Anfrage kontaktiert.

Auf diese Weise werden unabhängig voneinander mehrere parallele Beareitungsverfahren in Gang gesetzt, die wiederum Ressourcen für die Bearbeitung anderer Anfragen blockieren. Darüber hinaus besteht das Risiko, dass formal und inhaltlich voneinander abweichende Anfrageergebnisse an das Mitglied weitergegeben werden und damit einem inkonsistenten, eingeschränkt souveränen Erscheinungsbild des Verbandes Vorschub geleistet wird.
Eine systematische, referatsübergreifende Prozessorganisation mit klarer Zuständigkeitsdefinition ist deshalb aus betriebswirtschaftlicher Sicht, wie auch aus Gründen einer positiven Selbstdarstellung von besonderer Bedeutung.

Eine kontinuierliche Qualitätsprüfung, -sicherung und -verbesserung im Servicebereich wirkt sich unmittelbar und nachhaltig auf die Beurteilung der Verbandsarbeit aus. Die Wertigkeit des Serviceangebots wiederum ist maßgebendes Kriterium für die Beitrittsbereitschaft oder den Fortbestand einer Mitgliedschaft.

Die Prozessoptimierung als Teil eines übergeordneten Qualitätsmanagements hat dabei zum Ziel:

• den Servicebedarf vorhandener und potentieller Mitglieder systematisch zu erfassen, auszuwerten und umzusetzen,
• Serviceleistungen schnell, flexibel und transparent zur Verfügung zu stellen,
• Serviceleistungen qualitativ zu sichern und weiterzuentwickeln.

Eine nach diesen Vorgaben aufgestellte Prozessorganisation unterstützt methodisch die strategische Mitgliederbindung und -akquise. Gleichzeitig fördert sie die Ausbildung einer dienstleistungsorientierten Verbandskultur, indem sie Serviceaufgaben zentral im Leistungsportfolio des Verbandes und im Bewusstsein seiner Mitarbeiter verankert.

Was muss wann wie von wem womit und warum getan werden? Sind diese Fragen hinlänglich geklärt, steht die Prozessorganisation des Verbandes konzeptionell auf solidem Grund. Darauf aufbauend erfolgt die Rationalisierung und Standardisierung von Arbeitsabläufen. Eine ganzheitliche, für alle Beteiligten nachvollziehbare Abbildung der Bearbeitungsprozesse bildet hierfür die Voraussetzung.

Auf Basis einer funktionalen Strukturierung und eines systematischen Regelwerks lassen sich Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten zuordnen und ein effizienter Workflow definieren. Ob Verbandsleistungen ein konkretes Optimierungspotential aufweisen, darüber können professionelle Dokumentations- und Analyseverfahren eines bereichsübergreifenden CRM-Systems Aufschluss geben.

Das qualitative Niveau der Prozessbearbeitung lässt sich anhand einer kontinuierlichen Kontakt- und Anfrageauswertung bestimmen. Funktional spezifizierte Softwaremodule (z.B. Mitgliederservice / Anfrage- und Leistungsmanagement oder Vorgangsmanagement in IVIS ) können zu diesem Zweck herangezogen werden und durchleuchten die Vorgangsabwicklung unter anderem nach folgenden Kriterien:

• Zeit:
  Konnten Anfragen innerhalb eines
  vorgegebenen Zeitrahmens bearbeitet werden? Gab es Bearbeitungsengpässe?
  Wo und warum traten diese auf und
  wie können sie behoben werden?

• Serviceorientierung und Relevanz
  Konnte der Qualitätsanspruch des Verbandes im Kontakt mit dem Mitglied umgesetzt werden?
  Lassen sich Erwartungen und Interessen noch exakter spezifizieren und bedienen?

• Form:
  Wurden Anfragen formal korrekt beantwortet?
  Erfolgten Datenaufbereitung und Informationsfluss situativ angemessen?

Die so ermittelten Informationen lassen sich nicht nur im Rahmen eines operativen Qualitätsmanagements effektiv verwerten, sondern auch langfristig strategisch nutzen: Welche Themenfelder sind zukünftig durch den Verband zu besetzen? Welche Serviceleistungen sichern seine Wettbewerbsfähigkeit? Wie ist die Relevanz neuer Kommunikations- und Interaktionsformate für den Verband zu beurteilen?

Die Anforderungen an den Verband werden komplexer. Bedarfsorientierte Prozessbearbeitung erzeugt hier Handlungskompetenz auf lange Sicht.