Verbandssoftware:
Einführung eines CRM-Systems im Verband

Das Einführen eines Customer-Relationship-Management-Systems, kurz CRM-System, verändert den Fokus einer Organisation: Verbände richten ihren Blick auf die systematische Gestaltung von Mitglieder-Beziehungen. Wird das CRM-System effizient in die Strukturen des Verbands eingebaut, lassen sich Arbeitsabläufe bei voller Transparenz deutlich vereinfachen und kostengünstiger gestalten.

CRM – was ist das eigentlich genau?

Verstehen Sie die Einführung eines CRM gerne als das Einführen eines Denkansatzes hin zur Mitgliederorientierung. Ein CRM dient weiter der Definition von Prozessen, die durch Automatisierungen erleichtert werden können. Erst in dritter Linie handelt es sich bei der Einführung eines CRM-Systems um ein IT-Projekt.

Das Ziel eines Customer-Relationship-Management-Systems ist es, Informationen zu einzelnen Mitgliederinnen und Mitgliedern visualisieren, zusammenführen, generalisieren, kombinieren oder abstrahieren zu können. So gelingt es, auf eine Vielzahl von Fragestellungen zum einzelnen Mitglied Antworten zu finden.

Durch eine zentrale Erfassung von Daten gelingt es, Kosten zu reduzieren, Reaktionszeiten deutlich zu steigern und so insgesamt sowohl die internen Prozesse als auch das Mitgliedermanagement zu optimieren.

Idealerweise ist ein CRM-System modular aufgebaut. So gibt es analytische Komponenten, aber auch operative, kommunikative und kollaborative. Welche Module im jeweiligen Verband genutzt werden, ist unter anderem abhängig von der Zielsetzung des CRM, aber auch von der Branche, in der sich Ihr Verband bewegt. In Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und weiteren Auflagen seitens des Gesetzgebers müssen neben dem Wahren von Zugriffsrechten auch die Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten beachtet werden. Moderne CRM-Systeme halten den Sachbearbeiter jedoch nicht auf, sondern unterstützen Mitarbeiter in ihrem täglichen Dialog mit den Mitgliedern des Verbands.

Verbandssoftware: Welche Besonderheiten gelten für ein CRM im Verband?

Verbände müssen sich zunehmend strategisch ausrichten: Aspekte wie finanzielle Ressourcen, Interessenvertretungen, steuerrechtliche Fragestellungen, Dienstleistungs- sowie Serviceangebote, Mitgliederorientierung, die interne Kommunikation, aber auch die Medienwirkung sowie ein zunehmendes Vernetzt-Sein auch auf europäischer oder gar internationaler Ebene erfordern zweifelsfrei strategisches Geschick.

Diese strategische Ausrichtung trifft auf Verbände jedweder Größenordnung zu. Den kleinen Berufsverband mit drei festen Mitarbeitern muss jedes Mitglied genauso intensiv kennen wie der große Wohnungsgenossenschaftsverband. Beiden Verbänden ein CRM „von der Stange“ überzustülpen, wäre unpassend. Denn auch, wenn die Zielsetzungen von Verbänden ähnlich sein mögen, sind doch interne Abläufe so verschieden, dass individuelle Lösungen gefunden werden müssen.

Wichtig für alle CRM-Systeme, die Einsatz in Verbänden finden sollen, sind diese Punkte:

• Professionelle Kontaktverwaltung zum Verwalten von Mitgliedern, Gremien, Sponsoren, etc.
• Beitragsmanagement – individuell ausgerichtet, aber automatisiert
• Organisation von Veranstaltungen einschließlich Organisieren, Durchführen und Auswerten von Veranstaltungen
• Einfaches und übersichtliches Selektieren nach bestimmten Mitgliederinteressen oder anderen Parametern
• Schnelles und einfaches Erstellen von Newslettern oder Mailings
• Eine Dokumentenablage, die zentral verwaltet und durch Zugriffsrechte vor Blicken Unberechtigter geschützt wird
• Optionale Features wie Gremien-, Veranstaltungs-, Projekt-, Kampagnenmanagement
• Leichte Zugänglichkeit über verschiedene Geräte wie Smartphone oder Tablet
• Einfache Integration in die bestehende Systemlandschaft
• Integration von Microsoft Office-Anwendungen
• Zukunftssicheres CRM: Updates und Service-Releases sind idealerweise inklusive
• Beachten der Vorschriften der DSGVO und anderer Gesetzgebungen
• Beratung vom CRM-Anbieter, ggf. auch mit fachlicher Experten-Unterstützung, beispielsweise durch Datenschutzbeauftragte

Konkret: So läuft die Einführung eines CRM-Systems im Verband ab

Bis zur erfolgreichen Einführung eines CRM-Systems in Ihrem Verband vergehen einige Schritte, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen:

Die Vorauswahl des CRM-Systems

Um den passenden Anbieter zu finden, können Sie sich von grob nach fein orientieren. Zunächst genügt eine Übereinstimmung sozusagen auf Überschriftebene: CRM und Verband. So wird der Anbieterkreis bereits im ersten Schritt auf eine überschaubare Größe reduziert.

Im zweiten Schritt können Sie die nun verbliebenen Anbieter nach Funktionalitäten aussortieren. Welche Punkte für ein Verbands-CRM relevant sind, haben wir im vorigen Absatz zusammengefasst. Bedenken Sie: Kein Verband ist wie der andere! Idealerweise kommen modulare Lösungen in die engere Auswahl, die es erlauben, Funktionen hinzuzubuchen oder wegzulassen. Individualität ist Trumpf!

Behalten Sie jedoch nicht nur die Verbandssoftware selbst im Blick, sondern auch das Drumherum: Ihr Anbieter verfügt bestensfalls über langjährige Erfahrung im Bereich CRM-Systeme für Verbände, die die Mitgliederorganisation in den Fokus rücken. Ein ganzheitlicher Ansatz, in dem Beratung und Konzeption sowie technisches Verständnis gekoppelt sind, ist zu bevorzugen. Kommen Schulungen, Wartungen und ein deutschsprachiger Support on-top, haben Sie einen guten Anbieter gefunden.

Workshops: Individuelles Lernen

Sowohl Vorgesetzte als auch Key-User, in einigen Fällen sogar Verbandsmitglieder werden individuell im Umgang mit der Verbandssoftware geschult. So gewinnt Ihr Team das nötige Wissen, um das CRM-System sicher anwenden zu können.

Neben Grundschulungen für sämtliche Anwender gibt es oft auch konkreten Bedarf: Mit der Ausbildung eigener Administratoren machen sich Verbände unabhängiger und können zügig auf sämtliche Änderungen reagieren. Auch Vorlagen- oder Reportschulungen können hilfreich sein.

Perfekt ist es, wenn Ihr Anbieter für CRM-Software individuell schult und die Workshops genau auf die Bedürfnisse Ihres Verbands anpasst. Eine individuelle Betreuung sämtlicher Anwendergruppen sollte selbstverständlich sein.

Anpassbarkeit: Ihr CRM arbeitet für Sie, nicht Sie fürs CRM

„…, dann müssen Sie Ihren Workflow ans CRM anpassen.“ – Sätze dieser Art sind in der heutigen Software-Landschaft ein No-Go! Es ist nicht Ihre Aufgabe als Verband, sich und Ihre Arbeitsabläufe an das CRM-System anzupassen. Ein flexibles CRM-System ist in der Lage, sich an Ihre verbandsinternen Arbeitsabläufe anzupassen.

Das erhöht die Mitarbeitermotivation ungemein! Müssen sich Mitarbeiter an neue Workflows gewöhnen, sinkt der Wunsch, sich mit der Software vertraut zu machen – augenscheinlich sind ohnehin keine Erleichterungen zu erwarten. Halten Sie die Motivation Ihres Teams oben, indem Sie sich für eine modulare Lösung entscheiden.

Gewohntes beibehalten: Integration in vorhandene Infrastrukturen

Ein maximaler Nutzen Ihres CRM-Systems entsteht, wenn sämtliche Systeme integriert sind. Eine offene Systemarchitektur des CRM-Systems kann dafür sorgen, dass sich die Lösung mühelos an bestehende Infrastrukturen wie etwa Microsoft Office-Lösungen anbinden lässt. So entstehen in modernen Verbänden durchgängig digitale Prozesse.

Agile versus klassische Projektdurchführung

Ein iterativer Ansatz verspricht schnelle und effiziente Erfolge beim Einführen eines CRMs in Ihren Verband. Durch das ständige Feedback von Mitarbeitern und allen, die letztlich mit dem CRM umgehen, gelingt es, das CRM-System ideal auf Ihre Anforderungen zu optimieren. Weitere Vorteile eines agilen Ansatzes sind:

• Termintreue und Wahren von Fristen
• transparenter Überblick über das Budget
• geringerer Administrationsaufwand
• eine Zusammenarbeit, die äußerst produktiv sein wird

Der klassische oder auch monolithische Ansatz geht davon aus, bereits zu Beginn eines Projekts den Endzustand definieren zu können und den Prozess dorthin detailiert zu planen. Das klingt in der Theorie gut, hat jedoch in der Praxis Tücken: In jedem Projektabschnitt können Unabwägbarkeiten auftauchen. Diese Planungsunschärfe nimmt im Verlauf der Einführung des CRM noch zu. Das hat nicht nur negative Auswirkungen auf die Kalkulation der Kosten, sondern auch auf die Zufriedenheit aller Beteiligten.

Agile Methoden folgen hingegen dem iterativ-inkrementellen Ansatz. Nach jeder Arbeitsphase wird ein Inkrement ausgeliefert – ein Baustein, ein Meilenstein. Es sind also nicht alle Arbeitsschritte von Beginn an durchgeplant. Stattdessen gibt es eine Ergebnisvision sowie ein priorisiertes Backlog, welches alle Komponenten integriert, die in der Ergebnisvision angesteuert werden. Die Vision bleibt anpassbar und flexibel. Kurze Planungs- sowie Umsetzungsphasen und das kontinuierliche Neupriorisieren der anfallenden Aufgaben lassen es zu, Abweichungen zügig zu erkennen. Möglichen Fehlentwicklungen wird frühzeitig und kostengünstig entgegengewirkt.

In der Frage, welcher Ansatz konkret zu Ihrem Verband passt, hilft eine ausführliche Beratung vom CRM-Anbieter.

Erstellung eines Lastenhefts

Im Rahmen Ihres CRM-Projekts können Sie das Lastenheft als vollständigen Anforderungskatalog vertehen. Hier werden Ihre individuellen Wünsche und Ziele konkret und umfassend beschrieben. Das Lastenheft kann jedoch bereits bei der Auswahl des CRM-Anbieters dazu beitragen, Ihre Anforderungen mit den Lösungsansätzen der verschiedenen Anbieter zu vergleichen. Während der Implementierungsphase kann das CRM-Lastenheft als Basis für die weitere Orientierung im Projekt dienen.

Durch das konkrete Beschreiben der Anforderungen gelingt Ihnen ein guter Startschuss in Ihre CRM-Ära. Für die Erstellung eines Lastenhefts haben wir einige Tipps für Sie:

• Anforderungsanalyse: Zu Beginn eines jeden CRM-Projekts steht die Analyse der aktuellen Arbeitsprozesse. Mit dieser Anforderungsanalyse haben Sie den ersten Meilenstein innerhalb des CRM-Einführungsprozesses erreicht. Die Ergebnisse der Analyse bilden die Grundlage für Ihr Lastenheft. Zu definieren gilt es beispielsweise, welche Funktionen erwünscht sind, welche technischen Bedingungen existieren oder welche nichtfunktionalen Anforderungen Sie stellen – etwa verschiedene Sprachen, um auf internationaler Ebene zusammenarbeiten zu können.
• Die Anforderungen im Lastenheft sind idealerweise exakt, leicht verständlich und möglichst einheitlich zu halten. Je besser Sie formulieren, umso weniger Rückfragen und Missverständnisse sind zu erwarten.
• In einem Glossar können Sie verbandsinterne Begrifflichkeiten kurz und verständlich erklären. Das beugt nicht nur Missverständnissen vor, sondern ist auch für neue Kollegen hilfreich.

Gute CRM-Anbieter nehmen Ihnen Aufgaben wie diese ab, beraten Sie intensiv zum Erfassen von Anforderungsspezifikationen oder unterstützen Sie tatkräftig beim Erstellen eines Lastenhefts. Anbieter von CRM-Systemen sind idealerweise so flexibel wie das CRM-System selbst und passen sich an den Bedarf Ihres Verbands an.

Meilensteine: Zwischenerfolge erhöhen die Motivation

Im agilen Projektmanagement beschreiben sogenannte Meilensteine das Erreichen von Zwischenzielen. Damit Meilensteine nicht zu Stolpersteinen werden, sind die Meilensteine schon vorformuliert. Dies können Termine für die Umsetzungsphase sein, aber auch der Go-Live oder Schulungen. Durch das Setzen von Meilensteinen entsteht eine grobe Planung des Projekts, die als Basis für das Lastenheft genutzt werden kann.

Wann war die Einführung im Verband erfolgreich?

Als strategisches Investment ist die CRM-Software nicht statisch zu betrachten, sondern dynamisch. Um langfristig Mehrwerte bieten zu können, muss sich die CRM-Lösung flexibel an geänderte Prozesse oder Nutzeranforderungen anpassen können. Die wesentliche Aufgabe der Einführung eines CRM-Systems ist das Umsetzen vorher definierter Prozesse. Die organisatorischen Änderungen haben in aller Regel einen weit höheren Stand als die bloße IT-Implementierung. Ein CRM-Projekt kann jedoch nur dann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn alle Mitarbeiter des Verbands mitgenommen werden. Das bedeutet für Sie als Verband: Finden Sie einen Anbieter, der neben der Prozess-Kompetenz auch über umfangreiche Projektmanagement- sowie Veränderungsmanagement-Kompetenzen verfügt.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die mitgliederorientierte Gestaltung der internen Prozesse maßgeblich für den Erfolg einer CRM-Einführung ist. Deshalb muss die Philosophie, Mitglieder und Sponsoren nicht nur zufriedenzustellen, sondern eine Bindung zu ihnen zu erhalten, im gesamten Verband verstanden und gelebt werden. Methoden und Instrumente, eine solche Bindung zu erhalten, sind als Ganzes zu sehen. Dabei unterstützen CRM-Systeme, entsprechende Prozesse effizient und zielgerichtet zu gestalten.

Das Know-How eines professionellen CRM-Anbieters kann sowohl beim Entwickeln einer CRM-Strategie als auch bei der CRM-Einführung einen entscheidenden Gewinn bringen. Wichtig ist, dass Sie einen Anbieter mit ganzheitlichem Ansatz auswählen. Eine erprobte Methodik, verlässliche Referenzen sowie Erfahrungen im Verbandsumfeld, im Projekt- und im Veränderungsmanagement sollte der CRM-Anbieter vorweisen können.